A branding stratégia mindenek felett! – Tudd meg mit akar a fogyasztó!
Brandépítés és márkastratégia. A multinacionális cégek ezeket már nagyon komoly szintre fejlesztették. Néha megesik, hogy azt érezzük, mintha belemásztak volna a cégek a fejünkbe. Van, hogy szinte pontosan látják épp mire van szükségünk. Ez nem véletlen! Az Offline podcast legújabb adásában Dankó Bence, a Mediátor vezető stratégája volt a vendég. Bence számos kutatás, elemzés és tapasztalat után pontosan látja, hogy mi az, amit a KKV-k elleshetnek a nagyoktól, ha ütős brandet akarnak építeni.
Az epizód műsorvezetője ezúttal is Kosár Zoltán az Optiposter ügynökség ügyvezetője volt, aki kikérdezte Bencét többek között arról is, hogy hogyan tudunk egy márkát kiemelni a tömegből, ha az adott piacon túl sok a szereplő, de hoznak példákat azzal kapcsolatban is, hogy hogyan ismerheted meg a vásárlóidat, hogy milyen eszköztár áll rendelkezésre ehhez, illetve hogy hogyan találhatod meg a márkaígéretedet és mi is az pontosan. Mindenképpen hallgasd meg az adást, ha kíváncsi vagy azokra a gyakorlati példákra, amiket a szakértő elmond a legújabb részben, vagy olvasd el az alábbi blogbejegyzést, ha csak pár perced van, de érdekel a téma.
Kinek van szüksége a brandépítésre?
Minden cégvezető álma, hogy a saját márkájának állandó helyet biztosítson a fogyasztók fejében. Ehhez azonban először alaposan meg kell ismerniük a célcsoportjuk gondolkodásmódját és igényeit. Fel kell tenni a megfelelő kérdéseket, hogy világosan fogalmazzuk meg a vállalkozás vagy termék fő üzenetét. A különböző kutatások, elemzések (melyekről még a későbbiekben szó lesz) már alapvetés a nagyobb cégeknél, de egy KKV számára is rendkívül hasznos lehet! Fontos, hogy egy kisebb vállalkozás is tisztában legyen azzal, melyek azok a szempontok, amelyek alapján a vásárlók döntéseket hoznak.
A hazai KKV-k brandépítése jelenleg még vegyes képet mutatnak a szakértő tapasztalatai alapján, pedig egy márkával és az üzenetével mindenképpen foglalkoznunk kell, hiszen, ha nem mi, akkor a fogyasztók maguktól fogják meghatározni, ami nem mindig célravezető. A jelenlegi piacon vannak olyan cégek, akik tudatosan építik márkájukat, míg mások nem tudják pontosan, mi válik érdekessé a fogyasztók szemében. Ami még ennél is nagyobb probléma lehet, hogy előfordul, hogy a munkatársak sincsenek tisztában az adott márkával, pedig a belső márkakommunikáció is kulcsfontosságú. Erre is kifejezetten érdemes figyelni! Ezenfelül a KKV-knak tudatosan kell felmérniük, hogy hogyan akarnak kommunikálni termékeikről vagy szolgáltatásaikról, hogy ne pazarolják az erőforrásokat, emiatt is lényeges ismernünk az igényeket.
De mégis, hogyan kezdjük ezt az egészet?
Szerencsére mostanra rengeteg tesztelt és jól bevált formula van, amivel pontosan megismerhetjük a fogyasztóink igényeit és gondolkodásmódját. Sőt, már létezik olyan módszertan is, ami nem jár nagy költségekkel! Egy sikeres brandingstratégia alapja, hogy a KKV-k alaposan ismerjék a piaci helyzetüket, a versenytársaikat, valamint a saját kínálatukat, tehát érdemes innen kezdeni a vizsgálódást. Ezekhez a klasszikus, könnyen használatos keretrendszereket szokták általában használni, mint a 7P és a 4C elvek. Ezek segítenek abban, hogy a vállalkozók tudatosan felépítsék a brandjüket, figyelembe véve a fogyasztói igényeket és a saját víziójukat.
A piackutatásra is sok lehetőség van már, legyen szó online kérdőívekről, offline beszélgetésekről vagy mélyinterjúkról. A Design Thinking módszer szintén segítségedre lehet, hogy valóban értékes információkat gyűjts a vásárlók véleményéről. Emellett az A/B tesztelés is egy jónak bizonyult eszköz az online térben, amellyel megbecsülhetjük a fogyasztói preferenciákat és már könnyen elérhető bármelyik hirdetési platformon.
Illetve az FCB mátrixot is ajánlja a szakértő, mint bevált módszer. Ez azt veszi figyelembe, hogy mennyire józan, racionális érvei vannak a fogyasztónak, vagy inkább érzelmekből cselekszik. Ez helyezkedik el az egyik a tengelyen. A másik tengely, hogy mennyi ideig foglalkoznak ezzel a döntéssel. Lehet impulzus vásárlásunk is teljesen józan érvek mellett és fordítva, viszont fontos tudnunk, hogy a mi termékünket, hogyan és mi alapján választják a vásárlók. Ez egy jó keretrendszer, egyszerű kérdésekkel, amik sokat elárulnak.
Ezeket az információkat akár pár nap alatt fel tudjuk térképezni és érdemes is megtenni ezt. Józan ésszel érdemes végiggondolni, hogy mik azok a vásárlási pontok, amikor információkat tudunk kiszedni a fogyasztókból és ezeket az alkalmakat mindig meg kell ragadni.
Így tűnj ki a tömegből
A telített piacokon nehéz kitűnni, viszont itt is van már olyan biztos megoldás, amivel könnyedén megjegyeznek a fogyasztók, ez pedig az, ha érzelmileg el tudjuk kötelezni a vásárlókat. Segíthet ebben a kutatásfejlesztés, vagy a storytelling kommunikáció. Ha át tudjuk adni a legizgalmasabb termékelőnyöket már egyszerű dolgunk lesz, de ehhez tudnunk kell, hogy a fogyasztó és a mi történetünk hol találkozik. A kis extra erőfeszítések is sokat számítanak az elköteleződésben. A fogyasztók ezt is jó néven veszik, még ha nem is hinnénk. Szóval fontos, hogy a részletekig végig legyen gondolva minden.
Ahhoz, hogy ezeket az előnyöket hatékonyan tudjuk átadni a márkapiramis megközelítést javasolják. Ennek lényege, hogy van egy alap szint, hogy mi a mi szolgáltatásunk, e felett van, hogy mi az előnyünk. Magyarán a legfelső szint az, hogy mitől lesz elégedett a vásárló és miért veszi meg a termékünket. Tehát itt helyezkedik el az, hogy mivel érzi magát szebbnek, többnek, jobbnak attól, hogy övé lesz a termékünk. Ez az érzelmi előny meghatározza a márka üzenetét is.
Összefoglalva
A KKV-knak is egyre rutinosabbá kell válniuk a branding terén, mert azok a cégek, akik tudatos márkázási stratégiát folytatnak, sokkal hatékonyabb kommunikációs kampányokat futtathatnak, és jelentős versenyelőnyre tehetnek szert, akár telített piacon is.