Ketrecbe zárt hírességek, szabad választás: mit üzen egy társadalmi kampány a tojásfogyasztásról?
Ketrecben egy üzenet: amikor az offline kampány nem hagy nyugodni
„Nagyon nehéz ránézni, nagyon nehéz látni ezt a szenvedést”
– hangzott el egy járókelőtől a budapesti Széll Kálmán téren, ahol a húsvéti időszakban olyan plakátok jelentek meg, amelyeken ismert magyar nők ücsörögnek ketrecbe zárva, a kezükben tojással. A kampány üzenete nem egy étkezési szokás megváltoztatására irányult, hanem a figyelemfelhívásra: vajon tudjuk, milyen áron kerül a tojás az asztalunkra?
A kampány témakörét járta körbe az Offline Podcast legújabb epizódja is, ahol Kosár Zoltán, az OptiPoster offline médiaügynökség alapítója Nagy Ervinnel, az Una Terra Alapítvány elnökével és Zabezsinszkij Annával, a szervezet programigazgatójával beszélgetett a kampány hátteréről, a ketreces tyúkok helyzetének valóságáról és arról, hogy hogyan lehet egy offline kampánnyal valódi társadalmi hatást elérni.
Tojás vagy életminőség? Tudatos vásárlással a szenvedés ellen
„Jelenleg Magyarországon tíz tojásból nyolc ketreces tartásból származik”
– hangsúllyozta Zabezsinszkij Anna. A számok drámaiak: öt- vagy akár hatmillió tojótyúk él hazánkban ipari körülmények között, ahol egy állatra csupán nagyjából egy A4-es papírlapnyi terület jut. Ez azt jelenti, hogy olyan szűkös helyen élnek, ahol még a szárnyaikat sem tudják teljesen kinyújtani, nemhogy természetes viselkedésformáikat gyakorolni. A kampány nem a tojásfogyasztás ellen szól, hanem arra bíztat: válasszunk tudatosabban. Egy tojás ára közötti különbség alig pár forint, de az állatok életminőségében ez mérhetetlen különbséget jelent.
„Az a kérés, hogy legalább csökkentsük a szenvedésüket, úgy tűnik, széles körben elfogadásra talál”
– mondta Nagy Ervin. A kampány éppen ezt az egyszerű, de hatásos üzenetet erősíti, amely a legtöbb fogyasztó számára elfogadható kompromisszum.
A figyelem felébresztése: amikor a vizualitás üzen
Az offline kampány egyik legnagyobb ereje abban rejlett, hogy nem lehetett elkerülni.
„Itt nincs hova menni, a fogyasztó ott áll a buszmegállóban”
– mondta Anna az adásban. A kampány képi világa erőteljes és megrázó volt, de pontosan emiatt hatott. A hírességek pro bono álltak a kampány mögé, megélt tapasztalataik pedig hitelesebbné tették az üzenetet.
„Sokuknak maga a fotózás is borzasztóan kényelmetlen volt […] és azt elképzelni, hogy ez még nem az… csak egy imitációja annak, amit ezek az állatok átélnek” – hangzott el a podcastban.
Változás alulról: mi lehet egy offline kampány hosszútávú hatása?
A kampány nemcsak figyelmet hozott, de elindított egy párbeszédet is. A kiskereskedelmi láncolatok közül többen kísérleti jelleggel kivezették a ketreces tojásokat a polcaikról, és az eladás nem csökkent. „Nem történt semmilyen változás” – érkezett vissza a válasz a pilot időszak után.
Az Una Terra Alapítvány nemcsak érzelmi, hanem szakmai alapon is dolgozik: jelenleg is fojnak kutatások a Corvinus Egyetemmel együttműködésben, hogyan lehet a hazai tojáspiacot fenntarthatóbbá tenni. Az online és offline jelenlét kombinációja adja a kampány igazi erejét: az offline térben megszerzett figyelmet online tartalommal lehet elvégezni.
Záró gondolat
Az értékes kampányok kulcsa a bátorság és a tudatosság. A ketreces kampány bebizonyította, hogy egy erős offline vizualitás és értelmes tartalom együtt képesek valódi társadalmi változást generálni. Ha hirdetésként készülünk, és nem csak figyelemre, hanem hatásra törekszünk, az offline hirdetés ma is lehet meghatározó marketingeszköz.